Интервью с 31-летним Дмитрием Антоновым, который когда-то возглавлял департамент развития крупнейшего застройщика центра Москвы – компании «Уникор», построившей «Садовые кварталы», БЦ «САММИТ», отель Intercontinental и другие, а сейчас развивает популярный проект полезного питания от Маргариты Королевой «Королевский Рацион»!
Интервью с 31-летним Дмитрием Антоновым, который когда-то возглавлял департамент развития крупнейшего застройщика центра Москвы – компании «Уникор», построившей «Садовые кварталы», БЦ «САММИТ», отель Intercontinental и другие, а сейчас развивает популярный проект полезного питания от Маргариты Королевой «Королевский Рацион»!
«Даже если ниша занята, надо изучить рынок и сделать продукт лучше, чем у конкурентов, и выйти в лидеры. Всегда надо чем-то отличаться»
Наш нынешний гость 31-летний Дмитрий Антонов ставит во главу успеха уникальность продукта, и на сегодняшний день компания «Королевский рацион» под его руководством стала лидером в своей уникальной сфере – производстве и доставке блюд здорового питания. Быть непохожими на других и выгодно отличаться качеством предоставляемых услуг – вот его секрет. А как все начиналось и как Дмитрий пришел к своему делу, он рассказал нам в интервью.
Давайте начнем с самого начала: где родились, чем занимались в детстве, что нравилось?
В силу того, что мой отец был дипломатом и работал в Министерстве внешней торговли, я родился в Швеции во время одной из длительных командировок. Раннее детство я провел за границей. Мы прожили в Швеции до моих полутора лет, затем вернулись в Москву, а через 2 года родителей снова отправили в командировку, но теперь уже в Лондон. В Англии мы прожили около 5 лет, там я и пошел в школу. В моей школе русских практически не было, я учился среди англичан. К сожалению, контакты с моими бывшими одноклассниками утеряны, но недавно мне удалось найти моего учителя, и я периодически поздравляю его с Рождеством. Когда мы вернулись в Россию, мне было восемь с половиной лет, и я попал во второй класс в школу с углубленным изучением английского языка. По-русски я говорил не очень хорошо. После школы я поступил в Российский университет дружбы народов.
Параллельно с учебой Вы занимались в каких-то кружках, секциях?
Я всегда любил спорт, моей страстью был баскетбол. Помимо баскетбола, я перепробовал все, что можно: все виды единоборств, футбол, теннис, настольный теннис, даже дартс.
Почему меняли увлечения?
Я менял второй вид хобби, а первым неизменно оставался баскетбол. В него я играл лет до 25. В 90-е я с друзьями на велосипеде каждый день приезжали на какую-нибудь площадку. Такие площадки назывались «ямы», там мы играли до темноты: уже и мяча не видно, а мы все играем. Очень обидно, что сейчас молодежь практически не занимается спортом, нет такой страсти, как у нас, их не тянет пойти поиграть во дворе в футбол, баскетбол… Хотя интерес к спорту начинает постепенно возрождаться, но сегодняшним 20-летним спорт не интересен. Среди их интересов – айпед, айфон, посидеть, покурить, что-нибудь выпить… Радует, что подростки выбирают скейтборды, доски, ролики. Если вы зайдете в спортзал, то сразу же заметите – поколение 18-25 там практически отсутствует, а вот молодежи, которая учится в школе и на первых курсах университета, полно. Такая же тенденция наблюдается среди клиентов «Королевского рациона»: есть интерес и спрос на наш продукт у людей начиная с 14 лет, а потом от 20 до 25 – провал.
К Вашей работе мы еще вернемся, а пока расскажите, как учились в школе, университете.
Учеба делилась у меня на те предметы, которые мне нравились, и я справлялся с ними легко, и на дисциплины, которые не были мне интересны.
А что нравилось?
Нравилось все, что связано с математикой, а также иностранные языки и конечно же – спорт. По русскому языку и литературе у нас был отличный преподаватель, благодаря ему я эти предметы любил. Я учился в РУДН 10 лет на юридическом факультете: окончил бакалавриат, защитил магистрскую диссертацию, затем отучился в аспирантуре. Писал кандидатскую, защитил все кандидатские минимумы, опубликовал все необходимые по регламенту статьи, но так и не защитился: в стране начался кризис, всех сокращали. Мне приходилось работать сначала за двоих, потом за троих, четверых и в итоге за пятерых – у меня в подчинении было пять департаментов.
Почему Вы выбрали юридический факультет? Ведь Вам нравилась математика.
Это сложный вопрос. До 11 класса я готовился на экономический, но потом родственники стали советовать обратить внимание на юриспруденцию, так как экономистов в тот момент развелось слишком много и существовал риск не найти работу.
То есть Вы ориентировались на рынок?
Да, и, как оказалось, не я один. Теперь в итоге кругом сплошные юристы и экономисты. Устроиться юристом сейчас нелегко, и зарплата не такая интересная. Но юридическое образование очень помогает во всех сферах бизнеса – везде сталкиваешься с договорами, контрактами, взаимоотношениями с партнерами.
Расскажите о своей первой работе.
Еще учась в университете, я устроился помощником юриста в строительную компанию, одну из крупнейших в Московской области по портфелю проектов. Проработал помощником 5 месяцев, а потом меня повысили до юрисконсульта.
Какая у Вас была первая зарплата?
400 долларов, я помню, что мне не хватало на страховку, заправить и помыть машину. Но я набирался опыта и не зря. В юридическом отделе я проработал не более года, затем на коррупции попался специалист по земельно-имущественным отношениям, и мне предложили на время взять на себя его функционал.
С этого момента я стал развиваться именно в этом направлении – выучил земельный кодекс, даже преподавал в университете, замещая нашего преподавателя по земельному праву. Дорос до руководителя отдела земельно-имущественных отношений и уже помимо юридических аспектов оформления земли, зданий и сооружений, начал заниматься развитием бизнеса – поиском новых проектов.
На продажу?
На развитие, надо было найти пустой участок или объект под редевелопмент. В таких вопросах требуется хорошая интуиция, чтобы понять, что и как построить. Необходимо изучить всю правоустанавливающую и правоподтверждающую документации, узнать принадлежит ли объект физическому, юридическому лицу или же государству, все тщательно проверить, понять, как лучше оформить документы, чтобы потом не оспорили, как это часто бывает.
В итоге я стал директором по развитию. Мне подчинялся отдел продаж, отдел маркетинга, рекламы, тендерный комитет и т.д. У меня получалось быстро расти, потому что я всегда честно работал, не брал откаты. Взятки и воровство тогда были обычным делом. Нас регулярно проверяли на детекторе лжи, прослушивали телефонные разговоры, проверялась переписка. Мы об этом не знали, а руководство было в курсе и в соответствии с узнанным кого-то поощряло или увольняло.
И работал бы я там по сей день, но один акционер решил отобрать компанию у другого. Был совершен рейдерский захват. Маски-шоу, изымали сейфы, компьютеры. Ситуация была очень сложной, мы по 6-7 месяцев не получали зарплату. Не смотря на пертурбации, я продолжал работать в компании, на это было 2 причины. Первая – руководство разрешало мне два раза в неделю на полдня уезжать на учебу, вторая – в нашей строительной компании была политика, если ты проработал более 5 лет, то попадал в очередь на квартиры. Многие не верили, уходили раньше, а мы, семь человек, дождались и практически в разгар кризиса в 2009 году получили по квартире. А потом компания на два года приостановила свою деятельность.
Потом я устроился в «Уникор» – это одна из крупнейших В России многопрофильных групп, осуществляющих свою деятельность в различных отраслях экономики. Тогда в холдинг входит одна из крупнейших аптечных сетей «Доктор Столетов», АПК «Стойленская Нива», объединивший 21 предприятие, специализирующееся на переработке зернового сырья и изготовлении хлебобулочных и кондитерских изделий, и, самое главное для меня, у них был крупнейший портфель строительных проектов в Москве: знаменитый проект «Садовые кварталы» – 42 здания в Хамовниках, 2 пятизведочные гостиницы на Тверской: «Интерконтиненталь», построенный на месте «Минска», и в планах – строительство «Мандарина» на месте «Центральной». Я туда пришел точно так же заниматься земельно-имущественными отношениями.
А как должность Ваша называлась?
Руководитель отдела развития девелоперских проектов группы «Уникор». Через год была создана рабочая группа по земельно-имущественным отношениям всего холдинга, которую я возглавил. Группа занималась следующими задачами: если в аптеке в Самаре, в которую вложено немало инвестиций, заканчивался договор аренды и просили освободить помещение, мы собирались и решали, что делать, или, например, завод 12 гектаров на западе Москвы, у которого необходимо поменять категорию или назначение. Задач было много, «Садовые кварталы» активно строились. Числился я официально как заместитель генерального директора «Садовых кварталов». Проект был грандиозным, дорогим и действительно самым большим в центре Москвы и одним из самых крупных в столице – 500 тысяч квадратных метров. В проекте было задействовано 7 архитекторов. В первый год мы продавали по 6 тысяч долларов за м2, второй год – уже за 12 тысяч, на третий – по 18. Продажи шли очень хорошо благодаря отлично сделанной рекламной кампании.
Это тоже было в Вашей компетенции? На прошлой работе Вам подчинялся и отдел рекламы.
Меня, естественно, подключали к работе всех проектов, включая работу отдела рекламы и маркетинга. Когда я пришел в компанию, первым делом провел аудит всех коммуникационных каналов и потихоньку начал менять то, что, на мой взгляд, было неэффективным. Первым делом взялись за сайт. У проекта был дорогущий сайт, на создание которого было потрачено более 5 миллионов рублей, но сайт не продавал. Он был красивым, но неудобным в навигации и неинформативным. Мы сделали новый сайт, потратив на него всего 150 000 рублей. Самое интересное, что даже после продажи проекта – теперь он принадлежит господам Шишханову и Гуцериеву («Группа БИН»), которыми были куплены почти девелоперские и все гостиницы, – сайт не поменяли. Затем я взялся за рекламу. Реклама «Кварталов» была повсюду, но, к сожалению, из нее было непонятно, продаем ли мы садовые участки или дачный инвентарь: на рекламных щитах изображался мальчик на ветке или девочка на диване. Потенциальному покупателю надо было напряженно подумать и еще сделать «звонок другу», чтобы понять, что мы рекламируем. Я настоял на том, чтобы мы перестали рекламировать абстрактный образ жизни, а разместили визуализацию строящихся зданий. Ведь дома проектировались действительно лучшими российскими архитекторами и отличались стилем и красотой.
Почему Вы ушли из такого замечательного места?
Акционер компании, известный во всем мире, Бидзина Иванишвили (у нас в стране его знают как Бориса Иванишвили) входит в число самых богатых людей мира. И вот ему надоела ситуация в Грузии и то, что творит Саакашвили. Он создал оппозиционную партию и победил на выборах. Иванишвили часто обвинялся в пророссийской позиции, и он пообещал продать все активы в России, что и сделал. Он поставил себе, а соответственно и нам, срок в один год, и за этот отрезок времени мы продали все.
Было очень сложно, но мы побили все рекорды по стоимости сделок. Девелоперский блок мы продали больше чем за 1 млрд долларов. Об этом много писали. При том что у нас были ограничения по времени, и потенциальные покупатели об этом знали. У нас была позиция – никаких дисконтов. В итоге купила все «Группа БИН» за 982,5 млн долларов. И еще несколько проектов были проданы отдельно. В общей сложности больше миллиарда получилось. Я оставался в холдинге до самого конца, пока не закрыли все сделки.
А дальше надо было куда-то идти. Очень много рекомендаций было от акционеров, моих коллег из банка «Российский кредит», которому подчинялись все проекты. Сейчас «Российский кредит» занимает 49-50 место. Это быстро развивающаяся структура: 3 года назад у нас было 1 отделение в Москве, а сейчас уже 70.
Я в этом банке по сей день в Совете Директоров. Соответственно, и Председатель Совета Директоров банка, и члены совета директоров, и акционеры давали хорошие рекомендации сотрудникам. Проекты у нас были, действительно, уникальные и очень дорогие.
Бывшим сотрудникам «Уникора» предлагали достаточно интересные позиции, мои коллеги сейчас на руководящих должностях в крупнейших компаниях. Но мне не нравились либо объемы компаний, либо сами проекты. После «Садовых кварталов» идти руководителем проекта строительства какого-нибудь дома, пусть даже это набережная или Остоженка, мне было не интересно.
Я пытался придумать что-то свое, в том числе с коллегами.
В сфере девелопмента?
В сфере консалтинга, торговли, были мысли в связи с налаживанием отношений России и Грузией заняться «Боржоми», вином, открыть грузинские рестораны…
Но тут подвернулся «Королевский рацион».
Как подвернулся?
Мы с Маргаритой Королевой родственники – она мама моей жены.
Маргарита Васильевна развивала проект «Королевский рацион» активно с 2011 года. Это хороший, качественный продукт, дающий свой результат, но мало кто о нем знал. На тот момент «Королевский рацион» была небольшой компанией, со скромной базой клиентов. У меня возникла масса идей по развитию. Благодаря моему опыту, я понимал, что могу многого добиться, несмотря на то, что мне было 29 лет. Также у меня имелся широкий пул знакомых и партнеров, с которыми мы раньше проводили совместные акции, мероприятия, делали кобрендинговые истории. Я знал, что мой опыт и связи можно удачно использовать, помимо всего я по-настоящему поверил в этот проект. Почему? У меня состоялся разговор-консультация с Маргаритой Васильевной на кухне в ее квартире. Я спросил: «У вас же все худеют, объясните, почему в мои 29 у меня бочка начинают расти и пузико?» Она говорит: «Садись!», – взяла листочек и начала писать схему, как мне питаться. За июнь я потерял 7 килограмм, за июль – еще минус 3. В итоге минус 13 килограмм буквально за 4-5 месяцев. И по сей день я практически держу этот вес. Почему «почти» – потому что решил немного набрать. При этом можно питаться очень вкусно, не сидеть на гречке и брокколи с цветной капустой и терять лишние килограммы.
Потеряв в весе, я окончательно поверил в проект и подключился к «Королевскому рациону». Маргарита Королева – генеральный партнер, я управляющий партнер, то есть занимаюсь всеми делами. Маргарита Васильевна, естественно, принимает активное участие во всех вопросах и бизнес-процессах, непосредственно составляет рационы на день, неделю, месяц. Она перепроверяет все, что порой предлагают наш технолог с шеф-поваром. Все рекомендации Маргариты Васильевны воплощаются в кулинарные шедевры высокой кухни. Мы выпускаем готовый качественный продукт, у нас уже 32 дня не повторяется меню.
Если человек питается у нас, он получает 12 разных блюд на 6 приемов пищи: завтрак, второй завтрак, перекус, обед, полдник и ужин. И вот это все не повторяется в течение 32 дней. При том что отвыкание у человека от того, что он съел, происходит на 20-21 день.
Почему тогда 32 дня, а не, к примеру, 20 или 30?
Благодаря нашему маркетинговому ходу – гастроли от разных шеф-поваров. Каждый повар разрабатывает один день. Кстати, после встречи с вами я еду к известному французскому повару в ресторан на Рублевку, договариваться о сотрудничестве. Обычно мы сообщаем в меню: такой-то день, от такого-то шеф-повара, работающего в таком-то ресторане, совместно с самым известным диетологом в России Маргаритой Королевой. Профессионалы с нами охотно сотрудничают, так как, с одной стороны, это интересно и, с другой стороны, является хорошей рекламой шефу и заведению, ведь информацию о них получает достаточно большая платежеспособная целевая аудитория.
Интересно поговорить о ценообразовании. Вы несильно поменяли цены. Как Вы исследовали этот вопрос, от чего отталкивались?
В ресторанном бизнесе есть стандартное понимание продажной цены: это приблизительно 25% –затрата на аренду, 25% – зарплатный фонд, 25% – себестоимость и 25% – это налоги, какие-то дополнительные расходы, включая маркетинг, и, собственно, наш заработок. Кто-то тратит на маркетинг 1%, кто-то 2%, кто-то 7%. Мы на маркетинг почти не тратимся. Поскольку у нас не стрит ритейл, мы не ресторан в центре города, а фабрика-кухня на юго-западе Москвы, у нас, цена на аренду значительно ниже. Но появляется дополнительный расход за счет доставки. На сегодняшний день на доставку тратится до 5-7% всего нашего оборота. Это тысячи доставок в месяц, за каждую доставку мы должны заплатить.
Как выглядит доставка продукта?
Каждое утро в удобное для вас время вы получаете в сумке с термопакетом 12 блюд – рацион на целый день, а также бутылочки с водой и с соком, приборы, приправы, травяные чаи – все, что вам может понадобиться в течение дня. Главное наше отличие от служб доставок в том, что если человек позвонил к нам в понедельник, мы можем начать его кормить со среды. То есть в понедельник вы становитесь нашим клиентом, и мы заказываем продукты, во вторник утром они приходят, их готовят до ночи, и уже ночью наши водители развозят заказы. Вы спросите, почему мы не используем курьерскую доставку? Ответ прост – доставка в машине гарантирует определенный тепловой режим и наиболее комфортные условия доставки рациона. Мы делаем все, чтобы нигде не потерять в качестве, даже в деталях.
География Вашего проекта – Москва и область?
Да, Москва и область. Область скорее от Киевского шоссе до Новой Риги. То есть очень маленький круг. Москва тоже больше запад, северо-запад, юго-запад и, конечно же, центр.
Как строится работа водителя?
Каждый водитель в день развозит 12-14 заказов. Они подчиняются руководителю службы логистики, который уточняет и оптимизирует маршруты. Надо понимать, что водителям распределяют заказы так, чтобы они охватывали определенную часть города. К примеру, по адресу Остоженка, дом 12 у него могут быть 3 клиента, так что развозится еда достаточно быстро.
А время доставки?
С 6 до 11 утра. Клиент выбирает наиболее удобный для него часовой интервал. Все зависит от того, во сколько человек просыпается, во сколько завтракает. Конечно же, по методике Маргариты Королевой, чтобы достичь хороших результатов, вы должны придерживаться определенного графика: первый завтрак рекомендован в 7-7:30 утра.
Какая у Вас маркетинговая политика?
Бренд Маргариты Королевой – это 25-летний опыт работы, она известный врач-диетолог, кандидат медицинских наук. Мы надеемся, что скоро Маргарита Васильевна станет доктором медицинских наук. К Королевой у людей огромное доверие, потому что ее имя на слуху, ее знают бизнесмены, политики, звезды. Многие публичные персоны теряли вес по ее методике. Именно теряли вес, мы не используем слово «похудели».
Почему?
Мы за очищение, оздоровление и снижение веса, а слово «худеть» подсознательно воспринимается нашим организмом, как нечто негативное.
Вы даете какие-то гарантии?
Мы уверены в результате при строгом следовании рациону питания и рекомендациям. Кто-то может сбросить на таком рационе 5 кг за неделю, а кто-то за год. Если человек не видит результат, а это бывает крайне редко, мы вместе ищем причину. И тут попадаешь на его страничку в интернете и видишь фотографии ужина: жареную картошку, политую майонезом и кетчупом с жирным куском свинины, продолжение с десертиком и крепким алкоголем, смешанным с Кока-колой. Причина становится очевидной. Гарантии – это осознанное отношение к собственному рациону и следование рекомендациям. Я повторюсь, что «Маргарита Королева» – это бренд и гарантия качества, поэтому мы никогда не заключаем контракты с партнерами, если не уверены, что для них качество столь же приоритетно, как и для нас. Сейчас «Королевский рацион» активно расширяется, и если раньше заказчики из клиники Маргариты Васильевны составляли 100% клиентской базы, то сейчас их не более 10%. Помимо приготовления и поставки здорового питания «Королевский рацион» имеет сеть авторских кафе. С радостью могу констатировать, что их в проекте уже 4 и еще 3 находятся в стадии строительства.
Какова цель кафе?
Наши кафе работают не как самостоятельная сеть, ресторанный бизнес, а скорее, как реклама нашей компании. Там потенциальные клиенты могут попробовать наши блюда, могут прийти с нашими готовыми блюдами в любое заведение сети, попросить распаковать и сервировать. Наши сотрудники все красиво выложат на тарелку, разогреют в парконвектомате, а не в микроволновой печи. Может, что-то добавят, какую-то зелень или ягоды. В наших кафе можно оставить блюдо в холодильнике, пока вы на тренировке или на процедуре.
В этом году мы открываем еще 3 кафе, то есть у нас будет уже 7 заведений. У нас много новых партнеров, за 2 года работы мы существенно расширились.
Как о Вас узнают новые клиенты?
В основном это сарафанное радио: человек потерял вес, и его знакомые, воочию убедившись в результате, тоже обращаются к нам. Зачастую на вопрос, откуда узнали о нас, клиенты говорят: «Из Интернета», но уточнять откуда конкретно они не любят, многие стесняются того, что сидят в соцсетях. Но мы-то знаем, что этот человек пришел из «Инстаграм», так как акция, допустим, «Купи 30 дней и получи 1 день в подарок» рекламировалась только там. Мы четко отслеживаем, от какого партнера к нам приходят клиенты. Мы активно участвуем в акциях и мероприятиях, например, в премии «Здоровое питание» в прошлом году мы заняли первое место. В парке Горького проходил Moscow Flower Show, и наш стенд занял первое место.
Как Вам удается занимать призовые места?
Мы стараемся красиво все оформить, Маргарита Васильевна интересно выступает, шеф-повар проводит грамотные и яркие мастер-классы. Все у нас симпатичные, красивые, профессиональные, с очень большим опытом работы. «Королевский рацион» – это уже не только Маргарита Васильевна, но и команда из 60 профессионалов своего дела.
Все 60 человек работают на фабрике-кухне на Юго-Западе?
Да, мы все работаем на Юго-Западе. Можете к нам приехать посмотреть. Я вас заставлю одеть перчатки, шапочку, халатик, все необходимое, и сможете воочию увидеть весь процесс.
Как, по какой причине люди становятся Вашими клиентами? На какой период остаются и как часто возвращаются?
Процент возвращаемости очень большой. Сейчас мы пришли к пропорции 50 на 50. Клиенты, которые хотят очистить организм, снизить вес, составляют 50%, среди них есть беременные женщины, невесты, которые хотят похудеть перед свадьбой и уместить себя в платье, люди после лечения. Вторая половина клиентов – это те, кому наша услуга просто удобна: они не хотят готовить, не умеют выбирать или не знают, где покупать продукты. Тем более что в супермаркетах представлено 4-5 сортов рыбы, а у нас 16-18. С учетом санкций сложно найти в магазинах качественную корейку теленка или ягненка, мы закупаем новозеландскую. Люди часто не умеют готовить или готовят 3-4 блюда, у нас же огромное разнообразие. Человеку, в конце концов, удобно и вкусно получать каждое утро разный завтрак, его удивляет такое разнообразие блюд, столько разных круп, столько видов рыбы, овощей и фруктов.
Вы анализировали, каков средний доход Ваших клиентов?
Нашими клиентами являются абсолютно разные люди: чиновники разного уровня, звезды, бизнесмены, владельцы бизнеса, но и студенты.
То есть это достаточно состоятельные люди?
Скорее да, но, например, если вы невеста и вам нужно выглядеть на свадьбе сногсшибательно, то вы даже кредитную карту возьмете, лишь бы достичь цели. Но, конечно, в массе наши клиенты должны иметь доход выше среднего. Потому что, если ты питаешься целый месяц, это обойдется в сумму от 120 тысяч рублей.
Каким должен тогда быть доход человека? От 200 тысяч?
Если мы сравним статистику России и США, то на западе до 51% ежемесячных расходов семьи приходится на питание вне дома, а 49% – на ритейл. У нас 8% против 92%. И очень сложно подсчитать, какой процент своего дохода клиент тратит на наши услуги, это может быть как 1%, так и 50%.
Сейчас мы запустили программу очищения организма на соках – My Royal Detox. Причем это соки холодного отжима, то есть при приготовлении не используется лезвие, как у домашних соковыжималок. Это своего рода мясорубка, которая выдавливает все полезное и не режет витамины. У нас 58 разных видов сока, в отличие от конкурентов, у которых в ассортименте их 7-8-12. То есть ты заказал детокс-программу на неделю, и все 7 дней у тебя разные соки. Сок может быть из шести или даже двенадцати разных ингредиентов: овощи, фрукты, ягоды, зелень, корешки (имбирь, топинамбур). Надо понимать, что дома вы такой сок сделать не сможете. Не говоря уж о специальном оборудовании: соковыжималка стоит от 390 тысяч рублей. Она работает супер-медленно, поэтому, чтобы обеспечить клиентов соком, нужны три такие соковыжималки и три повара холодного цеха, приходящие на 12-часовую смену и все время жмущие эти соки.
Программа очищения рассчитана не на месяц, ее берут раз в три месяца на 2-3 дня. Стоит она 2900 рублей в день, и это может себе позволить действительно практически любой человек. С вводом этой программы в апреле месяце у нас резко упал средний возраст потребителя. Потому что детокс-программу стали брать студенты и даже школьники 11-го класса.
Почему?
Это сейчас модно. Вся Америка сидит на соках. Зайдите к любой звезде в «Инстаграм», они уже не пьют кофе по утрам, не пьют коктейли на дискотеках, они бегают с собачками по набережным, пьют детокс-напитки, водичку, вместо молока выбирают молоко миндальное или кокосовое. Все здоровое-здоровое-здоровое. Если вы приедете в Нью-Йорк, то увидите, что «белые воротнички», которые раньше стояли за бургерами и за хотдогами, сейчас покупают спринг-роллы, сендвичи с правильным хлебом или суши, где вместо риса какая-нибудь цветная капуста. И все пьют детокс-детокс-детокс. У нас есть клиенты, которые берут детокс, чтобы запивать обычную еду. Хотя в идеале 1-2-3 дня надо пить только соки, без пищи. Мало того, мы разработали книжечку с рекомендациями Королевой, как подготовиться к детокс-диете, как ее проходить и как потом из нее правильно выходить. Разрабатывали методику очень долго, приблизительно год: собирали рецепты, общались с известными и неизвестными нутрицианистами, пробовали-дегустировали, что-то не нравилось, меняли ингредиенты, добавляли-убавляли. И вот наконец-то и книга, и рецепты готовы. При чем мы давно ее обещали, и в «Инстаграме» нас все замучили вопросами: «Ну, когда же?» И вот, мы в апреле запустили эту программу и… кухня встала(смеется).
Изначально мы хотели сделать что-то отличное от предложений наших конкурентов. Обычно соки привозят на 2-3 дня. Я не верю, что это качественный продукт, хотя на упаковке пишут: «72 часа». Но некоторые соки полезны в течение 24 часов, какие-то «живут» совсем мало в течение 8 часов, поэтому мы готовим на ночь, а утром клиент должен сразу их выпить. То есть мы распределяем соки и по сроку годности в том числе: какие-то надо выпить с утра, что-то подождет и до вечера.
Мы придумали укладывать соки в симпатичный чемоданчик, фото которого клиенты делятся в соцсетях: «наконец-то получил этот заветный чемоданчик!» При этом до двери клиента продукты отвозятся в термосумке.
Дмитрий, а как проходит Ваш типичный день?
Встаю в 7:20, собираю одну из дочерей, у меня их двое. Девочки ходят в разные садики, и мы с женой распределяем, кто кого везет. Отвожу дочь в сад, приезжаю на фабрику-кухню, делаю обход, проверяю все: в том числе отчеты, все циферки. При фабрике у нас есть кафе, я смотрю за ним как управляющий. У нас есть в штате управляющий, но он заведует всеми кафе и зачастую начинает обход с других заведений.
Тут же завтракаю полезненьким. Раньше я ел все, что можно и нельзя, в основном с молоком и яйцами. Маргарита Васильевна научила меня, что больше 3 яиц в неделю взрослому человеку есть нельзя, молоко коровье – вообще нежелательно. Стараюсь есть либо какие-то оладьи из цукини, либо сырники. Хотя творог, понятно, из того же молока, но не могу от них отказаться. Каждый день ем что-то новое, у нас много овощных завтраков, раз в неделю у меня обязательно что-то с яйцами: омлет, фритата или еще что-то интересное.
После завтрака проверяю почту, отвечаю. Каждый день у меня 1-2 собеседования, либо на новые объекты повара и менеджеры, либо просто присутствую на собеседовании, если шеф-повар отбирает персонал. Постоянно у нас новые поставщики, встречаюсь с ними. У нас годами наработанная база основных проверенных поставщиков, но мы постоянно вводим в меню что-то новое: чаи, полезные напитки, редкие ягоды, крупы, батончики. Что-то интересное и необычное, что можно продавать не только в наших боксах, но и в кафе.
Сегодня я провел он-лайн конференцию старт-ап проекта в сфере здорового образа жизни. Скоро он у нас появится, пока не могу разглашать информацию.
Потом у меня проходит дегустация новых блюд. Это у нас практически каждый день. Шеф-повар у нас – не просто руководитель производства, он творчески профессионален, у него куча идей. Например, сейчас мы запустили партнерство с отелем «Maxx Royal» в Белеке – это самый дорогой, самый лучший отель в Турции, победитель международных конкурсов. Мы разработали для всех их ресторанов меню здорового питания. От отеля приезжали шеф-повара обучаться у нас. Мы с командой ездили в Белек с обучающей программой, давали им задание на закупку более щадящего оборудования. То есть шла достаточно кропотливая работа. Мы начали в апреле прошлого года и только в апреле этого года объявили о запуске проекта. Но владельцы открыли второй отель в Кемере, и теперь мы разрабатываем меню для новых ресторанов. Владельцы «Maxx Royal» попросили составить такое меню, чтобы блюда не пересекались.
Какая у Вас мотивация?
Клиенты отеля знают, что разработчики диетических блюд – мы. В меню упоминается название «Королевского рациона». Гости «Maxx Royal» – до 96% россияне. Они узнают о нас, они вспоминают о Маргарите Королевой, у отдыхающих из регионов появляется возможность попробовать рецепты из разработанной ею программы, что их очень радует. Многие видели Маргариту Васильевну по телевизору, читали о ее методике, и, попробовав блюда, убеждаются, что диета действительно разнообразная и вкусная.
Продолжая рассказывать о своем рабочем дне, я составляю техническое задание для проекта в Краснодарском крае, в Сочи. Там мы готовим партнерский проект, название тоже пока не могу разглашать, партнер просил о конфиденциальности. Скажу только, что проект в сфере здорового питания. В последнее время мы запустили на нашем сайте в разделе «B2B» предложение для региональных партнеров: помощь в создании аналогичного бизнеса по доставке здоровой пищи. Но все, кто к нам обращаются, просят франшизу, право пользования именем Маргариты Королевой. Мы приняли решение этого не делать, хотя с начала этого года у нас 32 заявки из Беларуси, Азербайджана, две из Казахстана, из Дубая, остальные из регионов России.
Почему Вы не хотите продавать франшизу?
В отличии от, например, «Вокера» – они сейчас активно развивают франчайзинговую сеть по стране – и других сетей стрит-фуда, в связи с нашей спецификой нам гораздо сложнее контролировать качество. Они присылают продукты отсюда, лапшу, заготовки, вплоть до палочек и стаканчиков. А у нас 32 разных дня, диетическая кухня, 3600 технологических карт, то, что можно купить в Москве, нельзя купить в Минске. Там просто в три раза меньше ассортимент. Как это все перевозить, и как это будет храниться? Мы предлагали разработать индивидуальное меню, назвать проект не «Королевский рацион», а «Минский рацион». Не хотят. Хотят Маргариту Королеву. Почему? Потому что ее знают. Но для Маргариты Васильевны, как я уже говорил, превыше всего репутация и качество. Мы не можем контролировать качество в других странах, как я уже сказал, у нас ничего не хранится в морозильниках: сегодня привезли, и сразу с пандуса это везется на кухню, моется, режется, готовится, упаковывается. Как это будет происходить там, мы не знаем.
Какой нижний возраст Ваших клиентов, с какого возраста можно потреблять «Королевский рацион»?
Среди клиентов «Рациона» есть первоклашки. У нас 24 разные программы, и можно подобрать диету практически под любого человека, здорового и не очень. Если у человека непереносимость каких-то продуктов или аллергия, он сообщает об этом нашим сотрудникам. В колл-центре менеджеры и диетологи консультируют клиента по всем вопросам, касающимся питания. Получив информацию об исключениях, мы вносим корректировки в задание на кухне. Если у клиента аллергия на перец, то в течение месяца, года, пока он заказывает питание у нас, он этот перец в блюдах не увидит. Программа учитывает все нюансы, и это непросто. В среднестатистическом кафе или ресторане – 130 технологических карт (каждая карта – это блюдо), а у нас их – 3600.
Итак, мой день продолжается. Дальше я еду на какую-нибудь из наших точек или заезжаю к партнерам, проверяю, как лежат листовки, знает ли персонал, что про нас рассказывать, есть ли вопросы у тренеров в партнерском фитнес-центре. В одном из наших кафе я провожу переговоры с потенциальным партнером, как раз до вас приезжали представители компании, производящей снеки. Они в последнее время очень хорошо пошли в наших кафе, и мы решили обсудить сотрудничество. Пока еду в машине всегда веду переговоры по связи.
Вы сами водите машину?
Я всегда за рулем, принципиально не хочу никаких водителей. По крайней мере, пока не хочу. Пока еду в машине, успеваю обсудить дела. Иногда даже специально переношу телефонные разговоры на это время, сидишь за рулем, говоришь по громкой связи – очень удобно.
Потом я либо еду на учебу – занятия три раза в неделю, либо в спортзал. Как правило, это партнерский фитнес-центр. Это Hard Candy либо «World Class». Сейчас договариваемся еще с двумя фитнес-центрами, может и туда буду ходить.
Квартиру я купил специально рядом с парком, когда есть время, гуляем там с детьми. Живу в Крылатском, там Суворовский лес, перетекающий в парк.
Много проводите времени с детьми?
К сожалению, не очень много. Удается побыть с ними или, когда нет занятий, или, когда прогуливаю спортзал. Выходные я всегда с семьей. У меня очень много друзей, практически все они со школы. У нас очень большая компания, почти все одновременно переженились, и у всех практически одного возраста дети, плюс-минус пара лет. Мы проводим время в новых ресторанчиках, детских центрах, аттракционах, парках. Дети-дети-дети. Ездим на дачи друг к другу.
С выходными понятно, а как часто у Вас бывает отпуск или просто выезды?
Командировки у меня бывают раз в месяц как зарубежные, так и по России. Бывает так, что вечером прилетел – утром улетел. Бывает летаю на выходные в Турцию. Всегда стараемся в пятницу вечером прилететь, а в понедельник утром уже быть на работе. Но мы едем в Турцию не на пляже поваляться, вино попить, а работать. В одном отеле целый день встречи-встречи-встречи, дегустации блюд, консультации. То же самое в другом отеле.
Но все равно какое-то разнообразие.
Конечно, там красиво, вкусненько. Всегда дают два часика поваляться, позагорать, даже если день очень загружен и не совсем сезон.
Расскажите о плюсах Вашей работы.
Я большой гурман. Многие называют себя гурманами, но приезжают в Дубай и едят суши, прилетают на Мальдивы – едят суши, оказываются в Индонезии – едят суши. Гурман – это тот человек, который, путешествуя по миру, ест местную еду. Я вот как раз такой человек. Очень редко хожу дважды в один ресторан, как бы сильно он мне не понравился. Всегда хочется узнать что-то новое. Очень редко нравится еда, но, если нравится, обязательно об этом всем расскажу в «Инстаграм», «Фейсбук». Поэтому мне неинтересно дегустировать сырники, интереснее – экзотические салаты с ростбифом, крабовым или устричным соусом, что-то необычное.
Сейчас открываем новые кафешки. Уходя из девелопмента с проектами на 300 миллионов долларов, где жуткая бюрократия, где все проходит через правительство Москвы и МО, где плотно сотрудничаешь с банками, где надо выбивать кредиты, оформлять множество контрактов, я никогда не думал, что открыть маленькую кафешку – это сложно. Но на самом деле, чтобы открыть кафе до 80 посадочных мест, оформить все документы, сделать так, чтобы оно хорошо функционировало с первого дня, не менее сложно, чем руководить строительным проектом. Но это очень интересно, затягивает, хочется открывать все новые и новые точки.
Здесь сплошное творчество, ты сам все придумываешь. Надо понимать, что ресторанов в Москве 3,5 тысячи, а компаний по доставке здорового питания – пять. И мы все работаем по-разному. Да, конечный продукт выглядит похоже – красивая заваккумированная еда, у кого-то в пакетиках, у кого-то в коробочке или в сумочке. Но сам процесс – как мы это готовим, как продаем, с какими партнерами работаем – у всех абсолютно разный. И вот эти наши фишки с отелями, гастролями поваров, детоксом в чемоданчике – все это интересно придумывать и воплощать.
В этом бизнесе все движется очень быстро. Мы запускаем рискованные проекты и никогда заранее нельзя спрогнозировать пойдет это или не пойдет. Те же детокс-программы, с чемоданчиками, дорогими соковыжималками. Если сначала у тебя было 3 клиента в день, а потом сорок, сто – это сумасшедший скачок. То же самое и с кафе, никогда не знаешь, пойдет проект или нет, никогда не угадаешь, честно ли тебе партнер назвал проходимость или обманул. И ты сидишь в машине и считаешь, сколько человек зашло.
Но это очень интересно.
Теперь расскажите об оборотной стороне успеха, о минусах.
Со стороны руководителя – это ответственность 24 часа 7 дней в неделю. Если ты работаешь “на дядю”, то можешь уйти из офиса и отключиться. Я по натуре другой человек, никогда не отключался, всегда думал о проектах, эти дома мне ночами снились. Но здесь ответственность другого уровня. Тебе звонит охранник с фабрики в 4 часа утра и говорит: «У нас от соседей потекла вода, заливает комнату для персонала». Ты тут же собрался, оделся, поехал, ищешь того, кто будет устранять неполадки. Должен быть заведующий производства, который за это отвечает, но он по каким-то причинам в ночь с субботы на воскресенье отдыхал и не взял трубку. Надо найти другого заведующего, который будет всегда отвечать на звонки. Но, с другой стороны, по трудовому законодательству я не могу заставить человека приехать в 4 часа ночи, когда у него законный выходной. Он приедет в понедельник, когда все накладки устранены, или, когда все затопило. Минусом можно назвать и непредсказуемость при открытии кафе.
Еще мне не по душе, что конкуренты в этом бизнесе, в отличие от девелопмента, не скрывают своей неприязни. Недавно познакомился с одним из наших конкурентов, он мне открыто заявил о неприязни ко всем конкурентам. В девелопменте, в банке, мы собирались вместе, каждые несколько месяцев проводили мероприятия, премии, номинации, все друг друга поздравляли.
Я не знаю, Андрей Делос и Аркадий Новиков плечами бьют друг друга при встрече? Думаю, нет. Точно так же проводятся мероприятия, где собираются рестораторы, обмениваются мнениями. Почему бы и нам так же не общаться? «Нет, не хочу, вы у нас украдете идеи», – отвечает.
Но надо понимать, что у нас есть конкуренты, которые кормят в день 10 человек, есть компании, которые обслуживают в день 30 человек, а мы с основным нашим конкурентом кормим в день порядка 200 клиентов. То есть даже не знаю, считать ли небольшие компании конкурентами, потому что у них совершенно другая специфика. Один наш конкурент готовит питание в арендуемом на ночь кафе. Как они там хранят продукты, какова процедура производства в таких условиях – не знаю.
И самый главный вопрос: наш проект для тех, кто ищет свое призвание. Что бы Вы им посоветовали?
Не бояться рисковать, искать свою нишу. Даже если ниша занята, изучить рынок и сделать продукт лучше, чем у конкурентов, и выйти в лидеры.
Как найти свою нишу?
Найти то, что тебе по душе, что сердце подсказывает. Вот хочешь ты заниматься автозапчастями – занимайся, но делай это не как все остальные. Надо выгодно отличаться от конкурентов, запоминаться. Мне вот по душе было заниматься общественным питанием.
Мне кажется, Вам любая выбранная работа была по душе. И земельное право, и девелопмент.
До сих пор тяжело – зовут на какие-то мероприятия девелоперов, встречи, спрашивают совета. Та же компания, в которой я начинал, вернулась на рынок, и руководство очень сильно уговаривает меня вернуться, хотя прошло уже 6 лет. Но не хочу! Здесь свое дело, да и доходы выше. И больше не хочется на кого-то работать. Я нашел свой бизнес.
